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La newsletter come strumento strategico. Intervista ad Alessandra Farabegoli

Ci sono alcuni errori da non commettere per usare sempre meglio la newsletter come strumento strategico. Abbiamo intervistato Alessandra Farabegoli, webstrategist ed esperta di Email Marketing.

Trovare la propria audience, saperla coltivare con contenuti rilevanti e utili. Questo principio è sempre di più fondamento di ogni strategia di comunicazione oggi. In che modo l’email marketing si inserisce in questa prospettiva?

Oggi la comunicazione può funzionare solo se chi la progetta ha in mente delle persone reali, ne indaga i desideri, i bisogni e le difficoltà, si chiede quale sarà, dall’altra parte, la risposta alla domanda “what’s in it for me?”.

Siamo tutti sommersi da messaggi, abbiamo molte più cose da fare e da leggere che non tempo e attenzione “fresca” da dedicargli. La newsletter che mandiamo sta in mezzo ad altri venti nuovi messaggi arrivati nella Inbox e fa a gara con le notifiche di WhatsApp e i post degli amici su Facebook: non solo deve avere un senso e un’utilità per chi la riceve, non solo deve arrivare “al momento giusto”, ma va anche costruita facendo capire subito “cosa c’è dentro”, a partire dall’oggetto e dall’anteprima.

Analizzare la propria mailing list e capire se possiamo distinguere al suo interno interessi, caratteristiche e bisogni diversi per segmentare in modo intelligente: la rilevanza percepita aumenta via via che eliminiamo l’irrilevanza, resistendo alla tentazione di scrivere sempre tutto a tutti.

Newsletter, call to action, contenuto premium, strumento di vendita. Le mail possono essere questo e molto altro. Se non esiste una DEM "perfetta", quali sono gli errori da non commettere per la costruzione di una campagna di Mail Marketing?

Assenza di focus sul destinatario: riusciamo a scrivere le cose giuste solo quando siamo in grado di immedesimarci nello stato d’animo di chi dovrebbe aprire, leggere, rispondere alla call to action.

Assenza di focus sui nostri obiettivi: se non abbiamo chiaramente in testa quel che deve succedere dopo e grazie alla nostra DEM, affogheremo la cal to action principale in mezzo a tante altre secondarie o non saremo abbastanza diretti ed espliciti nella nostra richiesta

Assenza di analisi dei risultati: email non tracciate, siti in cui non si definiscono obiettivi e di cui nessuno guarda le analytics, decisioni prese sulla base di opinioni mai messe alla prova dei dati

La metrica quantitativa non è l'unico strumento per la valutazione di una campagna. L’obiettivo è quello di avere un cluster sempre più specifico da colpire con messaggi pertinenti, precisi, di interesse. Quanto conta la lead generation e il modo in cui si organizza il database?

Se c’è un termine che io odio è “colpire”. Le mie metafore della comunicazione hanno a che fare con l’allineamento, il sintonizzarsi sulla stessa lunghezza d’onda, l’intendersi come in un ballo di coppia.

I clienti hanno milioni di scelte a disposizione, perciò anche “lato fornitore” dobbiamo imparare a scegliere: non siamo la scelta migliore per tutti, inutile illudersi o sperare di ingannare qualcuno. Più scegliamo con attenzione i nostri clienti, più saremo capaci di soddisfarli, e più loro saranno felici di restare con noi e ci porteranno altri clienti simili a loro, clienti perfetti per noi. Se capiamo questo, allora viene naturale andare a cercare nuovi clienti e fare lead generation nel modo giusto, nei luoghi giusti, con le parole adatte e offrendo vantaggi rilevanti.

Come ti immagini il futuro di questo settore specifico della comunicazione?

Scrivere meno e meno spesso, ma usando sempre più le informazioni che abbiamo sulle persone e sulle loro scelte per trovare tempi e argomenti giusti. L’email marketing sta a metà strada fra la comunicazione di massa e le conversazioni one-to-one, deve far leva su questo essere una forma di comunicazione “intima” e diretta.

Alessandra Farabegoli

 

 Web strategist e appassionata divulgatrice della cultura della rete, Alessandra Farabegoli dalla fine degli anni ’90 aiuta aziende, enti e professionisti a usare Internet per fornire un servizio migliore, guadagnare di più e lavorare meglio. Dopo aver fondato e diretto per otto anni un’agenzia web a Ravenna, dal 2010 lavora come consulente indipendente, formatrice e divulgatrice su digital strategy, email marketing e personal branding. Fra i suoi clienti Federlegnoarredo, Veronafiere, ESO (European School of Oncology), Scuola Coop, UPPA – Un Pediatra per Amico, varie associazioni di categoria, operatori turistici e progetti di ecommerce. È autrice di “Sopravvivere alle informazioni su Internet – rimedi all’information overload” (Apogeo 2012), “Email Marketing con MailChimp”, il primo manuale in italiano su uno dei più diffusi servizi di mailing (Apogeo 2013-2014-2016), “Email marketing in pratica” (Apogeo 2014). Nel 2016 ha realizzato il video corso online “Email Marketing con MailChimp”. Dal 2012 ha creato insieme a Gianluca Diegoli il progetto di formazione Digital Update, proponendo in tutta Italia corsi sulle strategie digitali e l’uso degli strumenti online. Insieme a Miriam Bertoli e Gianluca Diegoli ha dato vita al Freelancecamp, evento annuale che aggrega una community di centinaia di freelance. Docente nei master Marketing, Communication and New Media di Bologna Business School, Social Media Marketing di IED, Comunicazione, Management e Nuovi Media IUAV-Università di San Marino; speaker a State Of The Net, BTO-BuyTourismOnline, Social Media Week Milan e numerosi altri eventi e barcamp. Dal 2016 StartupItalia la include nell’elenco delle donne più influenti nel digitale in Italia.

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